文化旅游地產(chǎn)是集合和集聚文化旅游資源與要素的重要平臺，這個平臺怎樣打造?文化地產(chǎn)不是地產(chǎn)+文化，也不是文化+地產(chǎn)，而是以文化提升地產(chǎn)附加價值的產(chǎn)業(yè)。換句話說，文化地產(chǎn)不是簡單的以文化作為裝飾概念、或者打著文化口號的地產(chǎn)，而是文化內(nèi)容作為主要吸引力和競爭力的地產(chǎn);文化地產(chǎn)也不是簡單的環(huán)境漂亮的景觀地產(chǎn)，而是有很好的文化氛圍和文化體驗項目的地產(chǎn)。未來的地產(chǎn)多數(shù)將與文化有關(guān)，但是很多將依然是口號化表面化的所謂文化地產(chǎn)。

　　要做好文化地產(chǎn)，必須從文化創(chuàng)意和文化項目入手，并且要克服項目型思維與硬件思維。必須先有內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)計之后再有硬件建設(shè)，硬件之后是長期經(jīng)營而不是變成簡單的物業(yè)項目。因為打著文化地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、影視地產(chǎn)、主題公園地產(chǎn)、體育地產(chǎn)等名義很容易得到立項并享受政府補貼，所以很少地產(chǎn)商和官員愿意做長期的事業(yè)：而文化產(chǎn)業(yè)及其建立在文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上的文化地產(chǎn)必須永遠把文化作為重點，把軟件和企業(yè)整體價值作為重點。峰教授希望有更多的重視文化產(chǎn)業(yè)的真正的文化地產(chǎn)，或者地產(chǎn)里孕育出更多的文化品牌、文化項目、文化企業(yè)。

　　一、2014年中國文旅地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀

　　1政策環(huán)境

　　2014年國家出臺了一系列與文旅地產(chǎn)相關(guān)的政策文件，如《關(guān)于2014年深化經(jīng)濟體制改革重點任務(wù)的意見》、《圍繞農(nóng)村土地改革的中央一號文件》、《關(guān)于進一步做好住房金融服務(wù)工作的通知》、《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃(2014-2020)》、《國務(wù)院關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》、《推動特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導意見》等，文旅地產(chǎn)進入快速發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級的快車道，為文化旅游地產(chǎn)的多樣化、特色化、市場化、品質(zhì)化發(fā)展注入強心劑。

　　2市場現(xiàn)狀

　　從成交情況看，基本穩(wěn)定。

　　2014上半年，根據(jù)鳳凰地產(chǎn)和中房報聯(lián)合推出的一線城市高端物業(yè)投資指數(shù)報告旅游地產(chǎn)板塊數(shù)據(jù)顯示，全國所監(jiān)控的主要旅游區(qū)域項目整體成交量呈現(xiàn)下降態(tài)勢，成交均價基本保持平穩(wěn)。

　　從市場布局上，范圍擴大。

　　海外布局規(guī)模推進，馬來西亞、新加坡、澳大利亞、美國、俄羅斯等國家的房地產(chǎn)市場不斷出現(xiàn)國內(nèi)開發(fā)商的身影，萬達、新華聯(lián)等企業(yè)穩(wěn)步推進國際戰(zhàn)略。旅游地產(chǎn)全國鋪開，不僅是傳統(tǒng)的海南，包括福建、云南、貴州、四川、山東、江西、湖北、華北、東北、西北等地都在快速發(fā)展旅游地產(chǎn)。

　　從開發(fā)區(qū)域上，冷熱不均。

　　2014上半年，根據(jù)鳳凰地產(chǎn)和中房報聯(lián)合推出的一線城市高端物業(yè)投資指數(shù)報告旅游地產(chǎn)板塊數(shù)據(jù)顯示，所監(jiān)控的旅游地產(chǎn)區(qū)域新盤中以華南區(qū)域為主要供應區(qū)域，占比超過五成;西南、華東區(qū)域緊隨其后，各以接近20%的占比站穩(wěn)第二梯隊。從2014全年看，云南、海南、貴州依然是開發(fā)熱點，同時三、四線城市旅游地產(chǎn)出現(xiàn)滯銷，一、二線旅游城市更受重視，去化率更高。

　　從開發(fā)熱度看，文化旅游地產(chǎn)熱度不減。

　　其一，投資額度大，萬科投資400億元建吉林松花湖度假區(qū)，寶能集團聯(lián)手國奧投資800億于桂林、寧波打造兩大文化旅游地產(chǎn)項目，萬達投資300億的無錫萬達城開工建設(shè)等;

　　其二，投資類型多元，碧桂園投資昆明奎南生態(tài)文化旅游產(chǎn)業(yè)園項目，陜旅集團投建金旅城•四海唐人街旅游綜合體項目，港中旅海雅投資百億攜手升級海上田園建設(shè)大型文化休閑娛樂旅游綜合體，泰禾集團投資興建體驗式影視旅游度假綜合體;

　　其三，投資熱點鮮明，招商、建發(fā)入駐漳州長泰旅游地產(chǎn)，助推環(huán)廈板塊發(fā)展;貴陽旅游地產(chǎn)“避暑”受熱捧，萬科等多房企進駐開發(fā);福州永泰成旅游地產(chǎn)開發(fā)熱土，萬科、泰禾等房企爭相進駐，各大主題公園重現(xiàn)火爆市場。

　　從市場運營來看，與時俱進。

　　其一，鏈條運營，萬科、萬達、中海、恒大、佳兆業(yè)等房企都高調(diào)進行跨界探索。萬達投資并購影視、旅行社、電商等不同類型企業(yè)，向不動產(chǎn)、文化旅游、金融、零售、電商五大業(yè)務(wù)板塊挺進;佳兆業(yè)從地產(chǎn)延伸至商業(yè)、酒店、養(yǎng)老、金融等領(lǐng)域，多元化轉(zhuǎn)型打造旅游度假產(chǎn)業(yè)鏈。

　　其二，連鎖運營，大型的文化旅游地產(chǎn)集團，包括華僑城、萬達、方特、海昌、宋城等已經(jīng)開始推進全國布局，連鎖經(jīng)營效益顯現(xiàn)。

　　其三，智慧運營，云南城投推出 “夢云南分時度假平臺”、綠維創(chuàng)景推出的“綠維美爾分權(quán)度假”模式嘗試一地置業(yè)多地度假，萬科攜手淘寶、途家將“互聯(lián)網(wǎng)+地產(chǎn)”的合作模式推向巔峰，螞蜂窩、世界邦、在路上、去啊、去哪等旅游平臺成為新途徑，官房集團OTO等推進旅游地產(chǎn)存量盤活，“朋友圈”成旅游地產(chǎn)熱詞。

　　3產(chǎn)品供需

　　產(chǎn)品供給整體呈現(xiàn)供大于求，熱點類型仍受追捧。

　　其一，從地產(chǎn)供給情況來看，原有項目尚處在消化中，新進項目依然涌進，導致供給過多。但是對于很多熱門的、品質(zhì)較好的旅游地項目則供不應求，如龍湖長城源著，首日開盤即賣光，創(chuàng)下了旅游度假地產(chǎn)的神話。

　　其二，從產(chǎn)品類型供給來看，類型豐富，萬達武漢漢秀、武漢電影科技樂園、青島東方影都、馮小剛電影公社、古北水鎮(zhèn)、長隆珠海橫琴樂園等相繼登場……一系列的文化旅游產(chǎn)品得到了市場的好評。

　　消費需求與產(chǎn)品供給存在錯位，“剛需化”市場正在形成。

　　多元化需求有待滿足，如以服務(wù)、配套完善為需求形成了度假生活群體，以養(yǎng)老度假需求為代表形成了候鳥群，以環(huán)境改善為需求形成了遠離霧霾的群體，以近郊需求為主形成的微度假群體，以注重產(chǎn)品為需求形成了綜合性體驗消費群體，但目前需求滿足情況并不都盡如人意，旅游地產(chǎn)依然存在改進和上升的空間。另外，“剛需化”需求呈現(xiàn)，據(jù)重慶康聯(lián)機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，旅游地產(chǎn)購房者當中，單次使用時間超過30天的自住型客群，如老人帶小孩避暑的占比高達70.4%，休閑度假需求增多，配套服務(wù)更為關(guān)鍵。

　　4產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

　　旅游產(chǎn)業(yè)強力帶動。

　　我國旅游正處于一個全民大眾化出游的深化階段，已形成全球最大的國內(nèi)旅游市場和世界第一大出境旅游消費市場。國內(nèi)國際出游人數(shù)激增，市場蘊藏著巨大的旅游消費，為文旅地產(chǎn)的發(fā)展提供動力。

　　文化旅游多維延伸。

　　文化旅游的復合性推動文旅地產(chǎn)不斷延伸，文化建筑、文化演藝、文化生活等都在項目中體現(xiàn)，文旅養(yǎng)老地產(chǎn)、文旅園區(qū)地產(chǎn)等也都有一定的發(fā)展。

　　二、2014年中國文旅地產(chǎn)的創(chuàng)新特征

　　1宏觀背景——強導推進政策環(huán)境有利

　　隨著2014年兩會的召開，政府包括兩會報告在內(nèi)的一系列利好政策以組合拳形式出臺，可以說給文化旅游行業(yè)帶來大發(fā)展的春風。不論是宏觀的政府工作布局還是針對性的行業(yè)性政策，從各個層面上都顯現(xiàn)出對文旅產(chǎn)業(yè)不同程度的利好。城鎮(zhèn)政策全面拉伸，改革政策引導市場，產(chǎn)業(yè)政策促進融合，文化政策特色引領(lǐng)，旅游政策消費支撐……各大利好政策較好地推進了全年旅游地產(chǎn)的發(fā)展。

　　經(jīng)濟環(huán)境強化。

　　當前我國經(jīng)濟處在轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵期，服務(wù)經(jīng)濟全面到來，消費驅(qū)動已成大勢，旅游業(yè)作為經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的重要抓手呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的勢頭，其中文化旅游全面上揚，為旅游地產(chǎn)有力發(fā)展和科學發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

　　2市場區(qū)域——穩(wěn)中有進

　　平穩(wěn)化推進。

　　全國旅游地產(chǎn)保持穩(wěn)定發(fā)展，成交量、成交價保持平穩(wěn)，市場整體趨向平穩(wěn)發(fā)展。

　　區(qū)域化布局。

　　各大集團全面深化推進海外布局戰(zhàn)略，擴展海外市場潛力;旅游地產(chǎn)全國鋪開，從華南熱點區(qū)域，再到西南、華東、東北、華北等新興區(qū)域，文化旅游地產(chǎn)成為市場投資焦點;一、二線城市基于強大的消費能力，成為區(qū)域布局的重點。

　　鏈條化延伸。

　　以全度假產(chǎn)業(yè)鏈條、全生活服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈條為目標導向，文化旅游地產(chǎn)立足文化旅游，整合金融、零售、IT、影視娛樂、酒店、養(yǎng)生養(yǎng)老、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)，打造跨界融合發(fā)展的全產(chǎn)業(yè)鏈條平臺。

　　智慧化運營。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，引發(fā)了生活方式和商業(yè)模式的變革，旅游地產(chǎn)在時代的推進下也在發(fā)生變革，分時度假平臺、O2O營銷、互聯(lián)網(wǎng)銷售等都成為年度亮點。

　　3產(chǎn)品供給——量中求變

　　量質(zhì)不均。

　　旅游地產(chǎn)項目總量供過于求，由于品質(zhì)參差不齊，導致需求冷熱不均，矛盾凸顯。

　　產(chǎn)品多元。

　　旅游地產(chǎn)的文化性、休閑性、體驗性和科技性明顯加強，文化演藝類產(chǎn)品、影視文化類產(chǎn)品、主題公園類產(chǎn)品、主題酒店類產(chǎn)品等不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)多元化、品質(zhì)化發(fā)展。

　　4消費需求——理性回歸

　　旅游度假“剛需群體”愈加壯大，在旅游地產(chǎn)初期懷有投機心理的需求者逐步減少，理性投資的需求者越來越多，人們更多從實際需求、享受體驗、配套服務(wù)等方面進行項目的選擇。

　　5產(chǎn)業(yè)屬性——回歸本質(zhì)

　　客觀地講，現(xiàn)階段，乃至未來很長一段時間內(nèi)，文旅地產(chǎn)都將作為文化旅游產(chǎn)業(yè)的平臺以及重要的表現(xiàn)載體而存在。文旅地產(chǎn)從本質(zhì)上講就是大旅游產(chǎn)業(yè)中不可或缺的一個組成部分。并且，文旅地產(chǎn)的作為旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性也決定了它不可能孤立于旅游產(chǎn)業(yè)之外而存在。文旅地產(chǎn)必須依托于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，換言之，文旅地產(chǎn)絕不能依照傳統(tǒng)地產(chǎn)的發(fā)展模式，而必須著力凸顯其旅游產(chǎn)業(yè)的屬性。事實上，深挖萃取文化、旅游資源，打造度假生活方式等策略已經(jīng)成為當前文旅地產(chǎn)界發(fā)展的主旋律。

　　三、2015年文旅地產(chǎn)的發(fā)展趨勢

　　1市場——資本化運作

　　未來重視服務(wù)、持續(xù)運營、長線投入的真旅游、真地產(chǎn)，以實現(xiàn)資產(chǎn)長期價值的資本化運營將成為主流。通過導入經(jīng)營與管理資源，實現(xiàn)項目資產(chǎn)的持續(xù)使用，并通過運營在不斷變化市場中獲得即時價值，從而使得再次交易成為可能。

　　2企業(yè)——生活化革新

　　在當前內(nèi)容主導、模式主導和服務(wù)主導時代，房地產(chǎn)企業(yè)應轉(zhuǎn)變思維，從原來的“賣房機器”向“生活方式的綜合服務(wù)商”轉(zhuǎn)變，地產(chǎn)開發(fā)上應更多地關(guān)注消費者綜合價值的實現(xiàn)，結(jié)合生活方式變革進行的跨界融合、鏈條延伸、戰(zhàn)略布局才是最有持續(xù)性和生命力的。

　　3產(chǎn)品——多元化升級

　　定制化。隨著需求個性化的崛起，定制化旅游地產(chǎn)項目將成為潮流。除戶型的定制外，文化產(chǎn)品、休閑設(shè)施、公共空間等也可以成為定制選擇。

　　多元化。影視、海洋、動漫、汽車等綜合游憩類主題公園將進一步發(fā)展，都市文化類旅游綜合體品質(zhì)將進一步提升，旅游小鎮(zhèn)、城郊旅游綜合體將全面崛起，文化性、生態(tài)性、生活性、體驗性特色更加突出。

　　復合化。文旅地產(chǎn)的復合性將進一步凸顯，其與商業(yè)地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、園區(qū)地產(chǎn)、環(huán)保地產(chǎn)、物流地產(chǎn)、教育地產(chǎn)、醫(yī)療地產(chǎn)等將進一步結(jié)合。

　　智慧化。數(shù)字化智能社區(qū)、數(shù)字化監(jiān)控、科技化革新、智慧化營銷等將進一步深化。

　　4產(chǎn)業(yè)——區(qū)域化價值

　　文化旅游地產(chǎn)作為文旅產(chǎn)業(yè)的重要組成，已經(jīng)越來越成為區(qū)域發(fā)展的重要力量，未來其將會跟區(qū)域的發(fā)展定位、方向 、產(chǎn)業(yè)等緊密結(jié)合，與區(qū)域的旅游、商業(yè)、文化、創(chuàng)意等產(chǎn)業(yè)融合互動，與區(qū)域的養(yǎng)生養(yǎng)老、社區(qū)建設(shè)、社區(qū)商業(yè)等熱點模式有效聯(lián)動。同時科學旅游觀將成為文旅地產(chǎn)行業(yè)的引領(lǐng)，促進文旅地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的科學化、質(zhì)效化和市場化，促進文旅地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計服務(wù)的專業(yè)化、品質(zhì)化、標準化和多樣化，促進文旅地產(chǎn)從投資、建設(shè)、運營的全過程、全鏈條服務(wù)，形成一批具有國際競爭力的行業(yè)龍頭企業(yè)。

　　四、創(chuàng)新大事件

　　1十余家大型房企繼續(xù)擴大海外投資，文化旅游地產(chǎn)的“出海”戰(zhàn)略全面升級

　　2014年1月，新華聯(lián)公告其文旅地產(chǎn)海外擴張戰(zhàn)略，擬在韓國濟州島、馬來西亞分別啟動錦繡山莊國際度假區(qū)、南洋度假中心項目;2月，蘇寧環(huán)球進軍澳大利亞旅游地產(chǎn)，將興建包括賭場在內(nèi)的豪華酒店設(shè)施;8月，萬達宣布并購澳大利亞黃金海岸市著名的珠寶三塔項目，啟動新度假村投資……隨著地產(chǎn)商實力的不斷壯大，以及海外一系列利好條件的吸引，開發(fā)商的“胃口”已不僅僅限于國內(nèi)，從國內(nèi)到海外投資格局的大變身，正是國內(nèi)文旅地產(chǎn)企業(yè)開拓和對接海外地產(chǎn)資本市場的不斷嘗試，在海外地產(chǎn)投資這片未知的“藍海”中能否一帆風順，尚待市場交予答案。

　　2利海聯(lián)姻山水盛典，房地產(chǎn)企業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)投資公司的跨界合作助力文旅地產(chǎn)新高度

　　2014年1月19日，利海集團與山水盛典(北京)文化投資有限公司簽訂《合作協(xié)議》，共同發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)。利海集團在旅游地產(chǎn)板塊已形成一定的規(guī)模發(fā)展，運用其在多個大型文化旅游地產(chǎn)項目上的開發(fā)運營經(jīng)驗，以文化產(chǎn)業(yè)之名跨界合作，聯(lián)姻專業(yè)文化投資公司發(fā)展旅游文化項目，加強合作致力文化旅游板塊，積極布局擴張，助力文化旅游地產(chǎn)版圖發(fā)展更上一層樓。

　　3“夢云南”連鎖分時度假平臺面世，開啟云南城投旅游地產(chǎn)運營新模式

　　2014年5月31日，云南城投正式推出“夢云南•健康度假養(yǎng)生村”連鎖分時度假平臺?？蛻糁恍柙趬粼颇掀煜?個旅游項目中任選一處物業(yè)，即可成為會員，將在五年有效期內(nèi)享有特定天數(shù)的分時度假時權(quán)。該平臺對內(nèi)整合旗下高端養(yǎng)生、度假資源，對外與各頂級旅游資源建立合作聯(lián)盟，開啟“一地置業(yè)、多地度假”的全新度假方式。

　　4馮小剛電影公社正式開業(yè)，影視業(yè)已成為文旅地產(chǎn)業(yè)的堅實力量

　　2014年6月7日，觀瀾湖•華誼•馮小剛電影公社在?？谡介_業(yè)。電影公社總投資55億元，總占地面積1400畝，是以馮小剛系列經(jīng)典電影場景為建筑規(guī)劃元素打造的主題娛樂街區(qū)，其經(jīng)營模式為“電影文化+旅游目的地+商業(yè)業(yè)態(tài)”。電影消費市場的火爆，引來眾多資本逐鹿影市，但目前大多數(shù)影視基地項目并沒有形成成熟的盈利模式，如何經(jīng)營仍是影視與地產(chǎn)結(jié)合最重要亦是最難的問題。

　　5萬科牽手途家，將“互聯(lián)網(wǎng)+地產(chǎn)”的合作模式推向巔峰

　　2014年6月26日，北京萬科與途家網(wǎng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，同時宣布以天洋萬科•北戴河小鎮(zhèn)作為起點，與途家網(wǎng)開展首個項目試點合作。通過與途家網(wǎng)的合作，萬科擬突破房地產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)營銷方式的困境，借助途家創(chuàng)新的“五贏模式”，將大數(shù)據(jù)運營落地到地產(chǎn)行業(yè)，用全新的營銷方式帶動房產(chǎn)銷售的增長。

　　6智慧華僑城旅游電商平臺上線，確立“智慧化”運營管理標桿

　　2014年6月30日，華僑城旗下電商平臺智慧華僑城旅游電商平臺正式上線，該平臺涵蓋景區(qū)無線WIFI覆蓋、旅游營銷平臺、微信應用、淘寶天貓旗艦店等內(nèi)容。同時，整合客戶資源與服務(wù)資源的智慧社區(qū)方案已初步形成，將以微服務(wù)、近營銷的方式逐步實現(xiàn)覆蓋華僑城城區(qū)的各類生活服務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)爆發(fā)時代，以華僑城為代表的文旅地產(chǎn)企業(yè)正快步進入智慧旅游發(fā)展的高速公路。

　　7龍湖聯(lián)手中青旅開發(fā)古北水鎮(zhèn)文旅地產(chǎn)，開啟北京微度假時代

　　2014年10月1日，北京密云•古北水鎮(zhèn)國際旅游度假區(qū)正式營業(yè)。背靠古北水鎮(zhèn)，龍湖地產(chǎn)與中青旅跨界合作，進行景區(qū)住宅開發(fā)，打造京郊度假別墅產(chǎn)品“龍湖•長城源著”，顛覆以往“地產(chǎn)獨大，旅游滯后”的固有模式，采取與成熟的旅游巨頭合作，借助中青旅在烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)開發(fā)與運營管理方面的優(yōu)勢，創(chuàng)新“旅游產(chǎn)業(yè)+房地產(chǎn)”的新興旅游地產(chǎn)開發(fā)模式，引領(lǐng)旅游地產(chǎn)行業(yè)新標準。

　　8萬達旅業(yè)引領(lǐng)并購潮，開啟萬達文旅地產(chǎn)巨無霸的歷史

　　2014年10月28日，萬達旅業(yè)成功并購南京原野國際旅行社有限公司。這是萬達旅業(yè)自2013年10月成立以來在全國并購的第9家旅業(yè)。這是萬達在確定進軍旅游產(chǎn)業(yè)后整體聯(lián)動發(fā)展思路的具體表現(xiàn)，即包括建設(shè)景區(qū)、度假村、酒店、并購旅行社等相關(guān)聯(lián)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，可對地產(chǎn)企業(yè)全鏈條運營形成借鑒。

　　山合水易機構(gòu)

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